A cours des premières étapes de l’application de la méthode des coûts cibles, les consommateurs vont être mis à contribution. En effet, l’objectif va être de récolter leur avis par des enquêtes sur leurs attentes concernant le prix qu’il considère comme acceptable pour le produit et l’importance de chaque fonction qui lui sont attribuée (voir le post sur le coût cible en 3 étapes). Dès lors, il est envisageable que les résultats de ces enquêtes comportent des biais qui peuvent fortement compromettre les véritables bénéfices attendus par l’utilisation de la méthode. Outre les biais des enquêtes en général (Effet de Halo, questions imprécises, etc.), les enquêtes relatives au Target Costing sont soumises à des biais spécifiques et difficiles à éliminer.
Tout d’abord sur la question du prix, il est prévisible que les consommateurs définissent un prix acceptable beaucoup plus bas que ce qu’ils sont réellement prêt à payer pour un produit déterminé que cela soit fait consciemment ou pas. Il est donc nécessaire de compenser ce phénomène en se fiant également au prix du marché.
En ce qui concerne les caractéristiques du produit, les enquêteurs peuvent se heurter à un biais d’illusion de savoir et au conformisme. Ainsi, si l’on reprend l’exemple d’un aspirateur, il est plausible qu’un interviewé ne déclare pas que la caractéristique la plus importante pour lui est le design même si manifestement c’est le seul aspect dont il tient compte lors de son achat. Cela peut s’expliquer par le fait qu’il n’en a pas conscience ou encore qu’il ne désire pas être assimilé à une personne superficielle.
Par ailleurs, l’interprétation des résultats peut être très arbitraire et approximative surtout quand il s’agit de traduire l’importance des fonctionnalités estimée par les répondants en pourcentage du coût cible attaché au produit. Dans les cas de l’aspirateur, les enquêteurs traduisent le fait que 50% des répondants ont répondu que la caractéristique principale devait être l’aspiration, par une attribution de 50% du coût cible à cette fonction. Mais dans ce cas, il est légitime de se poser la question de savoir si les consommateurs sont vraiment intéressés à ce que la moitié du prix soit attribué à cette fonction. Si au lieu de 50%, ils avaient été 90%, auraient-ils voulu pour cela que 90% du coût soit attribué à l’aspiration ?
Il est donc crucial que les décideurs soient tout à fait éclairés sur ces différents biais affectant l’enquête et qui peuvent compromettre le bon fonctionnement de la méthode. Des entretiens qualitatifs et des études de marché plutôt que des seules enquêtes quantitatives sont quelques pistes pour une meilleure efficacité.
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